Übermacht, Abhängigkeit und Frust – das Verhältnis zu den OTAs

Dies sind anscheinend die Begriffe, welche die marktbeherrschende Stellung der OTAs und die daraus resultierenden Gefühle der Hoteliers am besten zum Ausdruck bringen. So stellen sich die Dinge dar, wenn man sich die neuesten Zahlen von Hotrec anschaut, die heute veröffentlicht wurden. Demnach ist der Anteil der direkt gebuchten Übernachtungen in Europa innerhalb von zwei Jahren von 55,2% auf 52% gesunken. Dass Booking bei den OTA-Anteilen den mit Abstand größten Teil des Kuchens abgebissen hat, versteht sich da von selbst.

Was ist eigentlich aus den seit mehreren Jahren andauernden Bemühungen der Hotellerie geworden, den Direktverkauf zu stärken und die OTAs auflaufen zu lassen? Haben sich die Hotels nicht stark genug ins Zeug gelegt? Sind viele Hoteliers der Lethargie anheimgefallen, lehnen sich seufzend zurück und zahlen die Kommission? Werden die Gäste bequemer und surfen sich lieber durch die Auswahl einer OTA, anstatt umständliche Stichproben in einzelnen Hotels vorzunehmen? Misslingt die Darstellung im Netz, dass der Gast bei einer direkten Buchung preisliche Vorteile genießt, oder war der Kampf von vorneherein aussichtslos? Dazu würden mir noch mehr Fragen einfallen. Ich denke, dass die Ursache für die den Hoffnungen und Bemühungen entgegengesetzte Entwicklung ein Cocktail aus mehreren Ursachen ist.

Viele, leider bei weitem nicht alle Hotels haben in den vergangenen drei Jahren digital aufgerüstet, sich eine optimale Onepage-Booking Engine zugelegt sowie auf direktem oder indirektem Weg einen Direct-Link bei den Meta-Plattformen gesichert und verkaufen ihre Zimmer dort um einen Hauch günstiger als bei den OTAs. Allem Anschein nach hat das nicht gereicht.

Die meisten Direktbuchungen werden noch immer bei den Hotels generiert, die mit dem Sektor Business Travel nichts am Hut haben, also Häuser auf dem Lande mit unterschiedlicher Ausrichtung und höherem Beratungsbedarf für den Gast. Im Umkehrschluss bedeutet das, dass die meisten OTA-Buchungen bei den Geschäftsreisenden generiert werden. Logisch erschließt sich dieser Weg sofort, wenn ich geschäftlich unterwegs bin. Nicht nur bei Buchung eines Hotels ist es einfacher, einmal ein Profil mit Kreditkartendaten in der entsprechenden App anzulegen und schon kann man ohne weitere Arbeit ganzjährig eine Übernachtung, ein Ticket oder einen Mietwagen buchen. Es ist der Reiz der Simplifizierung. Warum soll ich mehr Zeit auf Suche und Dateneingabe verwenden, als unbedingt notwendig? Und ich bleibe bei der Hotelwahl flexibel, da ja auch mein Stammhotel nicht immer buchbar ist.

In der Stadthotellerie, das habe ich auch bereits in früheren Blogbeiträgen erwähnt, ist die einvernehmliche Symbiose Hotel-OTA unumgänglich, was nicht bedeutet, dass der Direktverkauf nicht weiter gestärkt werden muss. Hotellerie und OTAs brauchen hier einander. Da hilft alle Aufregung nicht und die Kosten für diesen Vertriebsweg sollten in jedem Budget fest verankert sein. Der Verkauf über beide Kanäle in einem möglichst ausgewogenen Verhältnis ist die Zukunft. Allerdings, und da hat Marcus Luthe völlig recht, müssen hier mittelfristig legislative Grenzen gesetzt werden, denn das Ausnutzen einer vorherrschenden Stellung muss strafbar gestellt werden.

Das, was Sie hier lesen, signalisiert keine Resignation oder eine weiße Fahne. Ganz im Gegenteil. Kurz- und mittelfristig gilt es, den Anteil der OTA- und Direktbuchungen durch verstärkten Einsatz sowie viel Technik und gute Ideen in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen und dort zu stabilisieren. Auch mit Hilfe von Gesetzen. Der Anteil an Direktbuchungen in den übrigen Hotels, die ihre Zielgruppen über den Freizeitbereich generieren, verfügt noch über viel Potenzial nach oben. Privatgäste verwenden wesentlich mehr Zeit auf die Recherche und die Suche nach dem günstigsten Preis. Hier können die Hotels noch viele Hebel ansetzen.

 

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