Don Quijote -oder- Superman -oder- der Ast, auf dem man sitzt und ein paar Fragen

Nicht zum ersten Mal in den vergangenen Jahren bläst ein einzelner Hotelier, eine Kette, eine Kooperation oder ein Verband zum Angriff auf digitale Giganten. Manchmal wird der Sieg davongetragen, manchmal zieht man sich mit blutendem Kopf wieder zurück. Abhängig davon, wie weit sich einer dieser Giganten aus dem Fenster gelehnt hat. Von was spreche ich eigentlich?

Die uns bekannten OTAs mussten (zunächst) ihre einengenden Klauseln aus den Verträgen mit den Hotels streichen. Für unsere Branche sind nicht etwa Wörter wie alternative Fakten Unwörter des Jahres, sondern Best-Preis-Klausel und Last-Room-Availability. Branchenvokabular, das noch immer wie ein Damoklesschwert über unseren Köpfen schwebt.

Mit OTAs und Bewertungsplattformen, die sich mittlerweile zu Meta-OTAs entwickelt haben, verbindet uns eine ewige Hass-Liebe. Derzeit werden hier wieder an zwei Fronten die Gräben ausgehoben. Auf der einen Seite möchten etliche Hoteliers, angeschoben durch die IHA, Schadensersatz für vielleicht entstandene, aber letztlich nicht schlüssig nachzuweisende Umsatzeinbußen der Vergangenheit einklagen. Meine Meinung zu diesem Thema habe ich bereits in einem Blog-Video sowie in einem Livestream dargelegt.

Die zweite Front, deren Graben noch ausgehoben wird, betrifft eine Hotelgruppe mit ihrem agilen und umtriebigen CEO und die großen Bewertungsplattformen. Ziel ist es, die Hotels dieser Gruppe von den Plattformen zu tilgen, um damit den Direktvertrieb und die Sichtbarkeit bei Google zu stärken.

Seien wir doch ein wenig provokant und stellen wir uns ein paar Fragen. Der Titel dieses Blogs lässt darauf schließen, worauf ich hinaus möchte. Wie soll ich persönlich diesen Vorstoß werten? Ist das wirklich eine so kluge Idee oder tatsächlich ein genialer Schachzug, so er denn gelingt? Natürlich ärgern uns diese Plattformen mit ihrem Brand bidding bis zur Weißglut. Davon betroffen sind in erster Linie Hotelketten und -gruppen. Auch einzelne sehr bekannte Häuser leiden in der Google-Suche unter dieser beständigen „Abstrafung“. Aber was macht das mit uns, wenn es tatsächlich gelingen sollte, unseren Namen von diesen Plattformen zu entfernen?

In einem langen digitalen Prozess verschwinden die Links zu den Bewertungsplattformen Stück für Stück. Dennoch sehe ich bei jeder Suche On-Top die Brand bidding Anzeigen der OTAs. Oder will man die auch abhängen?

Wir können nur lückenhaft erfassen, wie ein Gast auf den Gedanken gekommen ist, in unserem Haus zu buchen. Wer auf einer Bewertungsplattform unterwegs ist, hat i.d.R. keine Idee, in welchem Hotel er* buchen möchte, und lässt sich durch Marke und Bewertung inspirieren. Wie aber soll dieser Suchende auf die Idee kommen, bei mir zu buchen, wenn ich auf dieser Plattform nicht zu finden bin? Was macht er? Er bucht in einem Haus, das ihm auf Grund guter Bewertungen zusagt. Vielleicht tätigt er die Reservierung auch direkt telefonisch im Hotel oder über unsere IBE, nachdem die Suche bei Tripadvisor oder Holidaycheck erfolgreich war. Wir werden es nie erfahren.

Nachdem mein Hotelname aus den Bewertungsplattformen getilgt wurde, kann ich nur auf den potenziellen Gast zählen, der sich vor die Google-Eingabe setzt und „Hotels in …“ eingibt. Was passiert? Die OTAs und die reinen Metas erscheinen noch immer massiert On-Top. Wenn ich Glück habe, ist auch mein Hotel dabei. Aber der Gast sucht ja noch immer nicht gezielt nach dem Namen meines Hotels …

Unter welchen Umständen kann es mir gelingen, dass der Reisende ausgerechnet mein Hotel wählt, auch wenn er vorher noch nie von mir gehört hat und mein Name nicht auf den Bewertungsplattformen erscheint? Zunächst muss ich auf meiner Homepage, die natürlich state-of-the-art sein sollte, eine IBE implementieren, die Vertrauen schafft, leicht zu bedienen und ein „digitaler Handschmeichler“ ist. Darüber hinaus muss ich mich mit all meinem Gewicht und auf verschiedenen Wegen dafür einsetzen, mir eine große Schar an treuen Stammgästen zu züchten sowie eine Menge Kohle in Google stecken. Das hört sich eigentlich nach einem guten Plan an. Zwei Fragen treiben mich aber dennoch um.

Wie verhalten sich meine Vertriebskosten, wenn ich all die oben beschriebenen Maßnahmen erfolgreich umsetzen will, im Vergleich zu einer bequemen Buchung über eine OTA? Dass eine einfache direkte Buchung im Hotel über IBE sich für uns wirtschaftlicher darstellt als eine Reservierung über OTA, steht außer Diskussion. Aber was kostet mich das ganze Paket, das ich schnüren muss, wenn mein Name nicht mehr auf den wichtigsten Bewertungsplattformen und somit auch an verschiedenen Stellen in der Google-Suche auftaucht?

Wohin verschwinden meine potenziellen Gäste, die nie gezielt nach mir gesucht haben, weil sie mich nicht kennen? Das ist die zweite Frage, die im Raum stehen bleibt. OTAs und zu Meta-OTAs mutierte Bewertungsplattformen sind Vertriebskanäle. Diese Kanäle kosten Geld. Aber wie stehen diese Vertriebskosten zu dem o.a. gigantisch großen Paket?

Und lassen Sie uns doch ein wenig provokant bleiben … wie steht es überhaupt um die Zukunft der Bewertungsplattformen?

 

*zur besseren Lesbarkeit wird in diesem Artikel die männliche Form gewählt, die aber natürlich beide Geschlechter einbezieht.

www.hotel-and-web.de

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